Tänapäeval suudavad kõige enam eristuda brändid, mis suudavad oma sihtgruppe kõnetada läbi mitmete meelte, eriti oluline on siinjuures helide ja muusika roll. Eesti esimene helibrändingule spetsialiseerunud ettevõte Bränd Sound ja muusikapsühholoog Dali Kask selgitavad, miks on helibränding kasulik ja kellele see on suunatud.
Nutikõlarid, aju ja maailm
Elame ajal, kus turundajatel on enneolematult palju võimalusi oma brändide, toodete või teenustega jõuda klientideni läbi nende kõrvade. Kuulmismeele kaudu saadavad impulsid mõjutavad emotsioone ja tekitavad assotsiatsioone kiiremini ja võimsamalt kui nägemismeele kaudu. Kuna nutitelefonide näol on kõlar kõigil täna taskus või käes, siis helibränding mängib varasemaga võrreldes turunduses üha suuremat ja olulisemat rolli.
Kui varasemalt kasutasid helibrändingut kui turundusvõimalust vaid rahvusvahelised brändid nagu näiteks McDonald's, Intel või Universal Pictures, siis tänapäeval peaks see kuuluma iga endast lugupidava brändi turundusvahendite hulka.
Helibränding kui konkurentsieelis
Digitaalmeedia areneb iga päevaga üha kiiremini. Tänapäevases infomüras on võimalik enda toodet või teenust reklaamides kaduda värviliste, kuid hääletute piltide infomürasse. Instagram võimaldab nüüd juba tükk aega lisada pildile ka muusikat, aga paljudel juhtudel kasutatakse mõnda muusikapangast võetud lugu, mis täidab helilise tühimiku, kuid ei taga unikaalsust.
Audiobrändingu ühe juhtfiguuri Julian Treasure uuringute kohaselt võib selline lähenemine brändi mõjususele isegi halvasti mõjuda. Strateegiline ja pikaajaliselt läbimõeldud helibränding muudab brändi meeldejäävaks ja seob tarbija emotsionaalselt brändiga. Kõik helid, mis ühe brändi erinevates kanalites või puutepunktides kliendiga kõlavad loovad sellest brändist ka kuvandit. Kui brändil on helide kasutamisel hea strateegia ning seda viiakse tulemuslikult ellu on võimalik brändi mõjusust kasvatada kuni 11 korda.
Läbimõeldud ja pikaajaline strateegia välistab ka helide ja muusika juhusliku valiku. Siis ei saa juhtuda, et ühel päeval läheb klipi taustaks Nirvana ja teisel päeval Daft Punk. Mitmed turundajad on kurtnud ka, et muusika valimine näiteks sotsiaalmeedia klippide taustaks on tihti peale üks ajakulukas ja stressi tekitav tegevus.
Helibrändingu näiteid Eestist
Nii nagu lemmiklaul, jääb ka brändi tunnusmeloodia inimestele meelde. Meenuta kasvõi raadioreklaami “Carglass paigaldab, Carglas parandab”. Seda tunnusmellodiat kasutab Carglass erinevates riikides erinevates keeltes ja hoolimata, kas see lugu meile meeldib või mitte, loob ta välkkiire assotsiatsiooni konkreetse brändinga. Ka kohalikul tasandil võib näha kui palju kõmu ja vastuolu tekitas Lidl oma kampaaniaga “Pa-Pa-Parim Suvi”.
Tallinna Lennujaama helibrändingu aluseks on Eesti hümni esimesed noodid. Parim võimalus kuvada heliliselt nii Lennujaama kui ka Eesti riiki. Lennujaama helilised elemendid on kuuldavad lennujaama avalikes ruumides. Need helid loovad lennujaamast positiivse kuvandi ja pakuvad koos läbimõeldud ja hubase sisekujundusega külastajatele meeldiva ja rahustava tervikelamuse.
Häid näiteid Eestis teostatud helibrändingust leiab veelgi. Näiteks oli Bränd Soundi partneriks 2022. aastal Teatrile Vanemuine, et luua helilogo, mida saaks kasutada podcastides, raadiokanalites ja reklaamklippides. Hiljuti toimunud Kuldmuna galal toetas Bränd Soundi poolt loodud ürituse helikujundus õhtu peateemat ja originaalsignatuur koondas auditooriumi tähelepanu laval toimuvale.
Muusika CVI osana
Kas on võimalik kirjeldada ettevõttele sobivat muusikavalikut standardiseeritult osana CVI-st (ettevõtte visuaalne identiteet, mis hõlmab endas ettevõtte kujunduslikke elemente nagu logo, värvid, kirjatüübid ja muud visuaalsed elemendid, mis aitavad luua ühtset ja äratuntavat brändi välimust - toim.)?
Muusikavaliku kriteeriume on võimalik edasi anda visuaalse identiteedi kirjeldusega sarnases keeles. Mõistagi tuleks ettevõttel korporatiivmuusika valiku kirjeldamist alustada ettevõtte peamistest väärtustest, kuivõrd just nende kommunikeerimine on korporatiivmuusika peamine funktsioon. Just sel moel toetavad teadlikult välja töötatud muusikavaliku kriteeriumid ettevõtte visuaalset identiteeti. Sarnaselt ettevõtte logos ja teeninduskeskkonnas kasutatavate värvidega on ka muusikas võimalik opereerida erinevate tonaalsuste ja varjunditega.
Helibrändingu strateegia ellu viimine
Kui ettevõtte muusikaline kontseptsioon on loodud, tuleb hinnata kommunikatsioonikanaleid, mille kaudu on võimalik tarbijale edastada ettevõtte muusikalist nägu. Kommunikatsioonikanali olemusest ning tehnilisest tasemest sõltub kasutatava muusika kõlapilt ja kuju. Nii näiteks ei võimalda telefoni audiosüsteem kvaliteetselt edastada keerulise kõlapildiga muusikat. Ettevõtte korporatiivmuusika parameetrite lisamisel kujuneb CVI-st CAVI (ettevõtte audiovisuaalne identiteet - toim.), mis lihtsustab turundusjuhi tööd muusikavalikute tegemisel ja tagab brändile unikaalsuse ja meeldejäävuse.
